在日本，愛美早已不是女性專利，男人的愛美之心絲毫不可小視。據報道，日本男性愛美決不比女性遜色。為追求【可愛】外表，日本男性大量使用化妝品、護膚品，甚至頻繁光顧各類沙龍、美容院。這在日本並不稀奇，15—25歲的男性更是如此。據統計，日本市場上男性化妝品、 護膚品銷量激增，年均增長13%。日本男性對美的追求已經成為一種時尚。其實，早在40年前，【可愛】已經開始主導日本時尚文化，但只是針對女性而言。近幾年，【可愛】潮流波及到男性。他們也希望在化妝品的幫助下變得【年輕、可愛】。
女性對男性的愛美之風也表現出難得的理解，甚至認為男士美發、保養皮膚和買衣服【非常性感】。
日本第二大男用化妝品公司曼丹公司銷售部經理下川真由（譯音）說：『現在（日本）流行的是漂亮、可愛、精致的男性。肌肉強健、賣力工作的男人顯得很老，已經過時。』
但日本慶應大學性別問題專家熱納羅·卡斯特羅-巴斯克斯對記者說：『有些人認為男性外形改變意味著他們男性社會角色的改變，這種想法不對。如果喜歡，男性可以看起來女性化一些。重要的是，在日本，男子氣概與外形漂亮之間並不矛盾。』
